每年大促，天猫的销售额排名榜常被手脚不雅察奢靡趋势、行业变迁和企业枯荣的窗口。

尽管并非通盘品牌的贪图要点都押在天猫，但当咱们不雅察2023至2025年这三年、六次大促的榜单时，一些廓清的趋势便浮出水面。这是一个实足长的周期，足以滤掉就怕，千里淀势必。

这个榜单上，咱们看到了一些实足强人，也有繁多跃迁型玩家：前者如优衣库。优衣库用6次蝉联男装榜一，确认了谁才是“男东说念主信得过的衣柜”；后者如箱包品牌Songmont，从2023年的TOP3、2024年两次大促的TOP2，排名一王人飞腾，在本年双11登顶类目榜首。即便放在通盘衣饰榜中，它亦然唯独一个不错并排服装集团营收领域的箱包品牌。

但咱们但愿聚焦在大促中暗暗掉队的品牌。它们的故事，或对于旅途依赖，或对于周期宿命，致使还有“一步走错，满盘皆输”的不测作死。

透过这份交易错题集，咱们试图总结出一些共性特征，为当下仍在牌桌上的商家们提供一些有价值的启示。毕竟，在交易这场无穷游戏里，知说念“何事不可为”有时比知说念“何事可为”愈加迫切。

“中产三宝”换血，拉夫劳伦和平替们的窄小光辉

2023年底到2024年上半年，“中产三宝”——拉夫劳伦（Ralph Lauren）、lululemon和鼻祖鸟——成为了小红书上的热议话题。它们凭借经典遐想、满足体验和不菲价钱，精确地拿获了城市中产阶层的消挂牵理：既要彰显试吃，又不可过于张扬；既要追求品性，又要显得绝不冗忙。

在那段时辰里，Ralph Lauren迎来了它的高光时刻，其秀气性的Polo衫和羊绒衫，一度成了老钱风秀气。在天猫的男装、女装致使箱包配饰榜单上，它都曾踏进前哨。

关联词，到了2024年下半年乃至本年，小红书上“中产新三宝”的说法更各样了——这个见识险些成了全能公式，有东说念主说是“一只鸟、两棵树、三条路”（分离指鼻祖鸟、可隆和迪桑特），也有东说念主说是“一柠二鸟”（lululemon、鼻祖鸟和Allbirds），还有东说念主往里塞了alo或萨洛蒙。

但不管是“三宝”见识照旧大促榜单，Ralph Lauren的身影曾经隐匿。正主退烧，似乎也影响到了它的“平替”。最典型代表如Teenie Weenie。

这个以小熊IP和学院风著称的品牌，一度被视为“拉夫劳伦的完好平替”，精确劝诱那些向往“老钱风”但预算相对有限的年青奢靡者。

在潮水得意期，Teenie Weenie曾经有过属于我方的光辉。2023年，其母公司锦泓集团在线上线下实施了一系列更正，包括优化渠说念、发力新零卖、打造场景化直播间等，并取得了立竿见影的效率：2023年618，Teenie Weenie不仅蝉联抖音女装品类第一，在天猫女装排名跃升至第七，京东平台擢升至第九名。 但2024年之后，Teenie Weenie出现了“节节溃退”式的雕残：从2023年天猫双11衣饰类目TOP13，到2024年618和双11的第15，再到本年618的榜末，直至本年双11，透彻跌出Top 20。

这种溃逃并不仅限于天猫单一平台。证据锦泓集团财报，自2024年起，Teenie Weenie的全体功绩持续下滑，本年第三季度其营收同比再度下滑2.3%。

Ralph Lauren与Teenie Weenie的接踵失速，共同揭示了作风化服装最脆弱的一面：它们的告捷，高度依附于一个由搪塞媒体和KOL共同催生出的奢靡见识。这个见识餍足了特定东说念主群在特定时期的搪塞与身份招供需求，但这种需求并非刚性。当更新的潮水（如Cleanfit、户外风）出现，更具话题性的品牌崛起，奢靡者的严防力便会绝不犹豫地转向下一个策画。

除了潮水易逝，Ralph Lauren这类品牌还面对着“一件就够”的品类窘境。对绝大多数奢靡者而言，购买一件Polo衫或麻花毛衣等经典款单品，即是完成一次“初学级的轻奢体验”。一朝领有了一两件足以“点亮衣柜”的单品后，复购率并不高。这与快先锋品牌或其他空洞型服装集团通过连续上新来刺激奢靡的形态，造成了赫然对比。

周氏家眷：当敦厚傅遇上“黄金刺客”

本年是金价大涨的一年，却是黄金品牌的小年。

永远主办中国的黄金珠宝市集的“周氏家眷”（周大福、周生生、周大生、周六福等），功绩普遍下滑，还关闭了无数门店。最新财报数据领路，周大福在中国内地营业额下滑16.9%，净关闭门店高达1141家（截止 2025年3月31日的2025年报）；周大生、周六福、周生生等品牌也雷同面对着数百家门店的净减少。

而黄金渗入率相对较低的线上，天猫凭借大额黄金券这一近似现款补贴的玩法，已矣了品类的逆势增长。淘宝天猫数据领路，黄金类目同比前年已矣双位数增长（截止10月31日），10月份新客销售额同比前年增长两位数。

在这场线高尚量盛宴中，登顶黄金榜单的不是任何一位“周氏”成员，而是配置仅16年的老铺黄金。

尽管本年天猫双11珠宝饰品类目的榜单口径有所疗养——从前年的「珠宝」和「饰品」类目，变成了「黄金」与「嵌入珠宝」——这让周大福保住了「嵌入珠宝」类目TOP1，两家公司都是第一。

但咱们通过横向对比两家公司的财报不错估算出，老铺黄金（2025上半年线上收入16.18亿元）与周大福（2025财年电商收入约52亿元）仍有差距，但考虑到其惊东说念主的增长势能和在中枢品类上的特出，老铺黄金明显才是信得过的赢家。

咱们曾在《泡泡玛特、蜜雪冰城和老铺黄金：三家千亿公司，三种稀缺性》平分析过老铺黄金的形态，可总结为几点：

第一，在品牌定位上，老铺黄金不光让黄金朝上了“保值目的”（1.0时期）和“奢靡品”（2.0时期）阶段，运转具备挥霍属性（3.0时期），还运转争夺国际挥霍奢靡东说念主群和他们的钱包份额。中国珠宝市集永远存在两个平行天下：一端是周大福、老凤祥等传统黄金品牌，以“按克计价+加盟膨胀”形态深耕人人市集；另一端是卡地亚、梵克雅宝等国际奢牌，用K金材质和品牌溢价对准高净值东说念主群。

老铺黄金的崛起，始于对上述两大阵营策略空缺区的精确打击：对下，绕开价钱敏锐东说念主群，幸免同质化价钱战，还能配置起更高的品牌壁垒；对上，又具备“用买挥霍的预算买到真金”的实用感。

第二，在渠说念策略上，老铺黄金的膨胀节律，不同于传统黄金品牌的“下千里逻辑”，它不追求声威汹汹的连锁数目，而是只进头部、只选中枢肠标，以门店效率和体验圭表不竭膨胀质料，用少而精的点位撬动品牌溢价。

当今为止，它已成为唯独一家遮掩中国十大高端交易中心的原土高端品牌，遮掩恒隆、SKP、德基、国金中心、万象城等。

恰是线下高端点位的布局为老铺的线上爆发，蕴蓄了要道势能。当双11和黄金券带来流量时，奢靡者在线上看到的不再是一个目生的电商品牌，而是一个早已在线下顶级商圈配置起高端心智的挥霍牌。

据报说念，10月15日晚8点开售仅10分钟，老铺黄金天猫旗舰店成交额便冲破3亿元，同比增幅达848倍。其中，花丝葫芦、十字金刚杵等12款单品成交破千万。

事实上，周大福们失去榜一位置，并非因为作念错了什么。它们依然在勤奋力恳地卖着金条、金项链，行状着广阔的主流奢靡东说念主群。同期，它们明显也意志到奢靡市集正在分层，推出多个子品牌和居品系列，试图取得婚嫁除外的新东说念主群；它们积极拥抱年青文化，除了迪士尼、漫威等传统IP，也运转与chiikawa、黑传闻悟空、故宫等新热点IP联名；致使效仿老铺黄金这个自后者，用上了藏式纹样、葫芦等元素。

仅仅这种“跟从”策略，正值反衬出老铺黄金在居品和东说念主群选择上的“引颈”地位。这也给通盘传统上风品牌敲响警钟：经历可能恰是你最大的不竭。

耐克：5届擂主，被土产货化选手攻下

鸠合五届大促的榜首，耐克在中国市集的地位一度被觉得不可撼动。关联词，本年斐乐却一举拿下本年天猫双11开通品类TOP1。在抖音开通户外榜上，斐乐也比耐克高一位，两者分离位列第二、第三。

绝非耐克就怕失手，而是时期风向、用户偏好、大促玩法和斐乐的主动猛攻，共同塑造了一个最适合后者上位的“完好窗口期”。

耐克的增长故事，险些等同于一部街头潮水纪年史。从Air Jordan复刻，到Dunk系列强势回想，再到与Travis Scott、Off-White等顶流IP联名，耐克通过制造稀缺性，将开通鞋升级为年青东说念主的搪塞货币。但2023年之后，Nike曾经代表的“鞋头文化”不再处于文化高点，神情全非的是轻户外、都市开通与“温顺感”的会通作风。

这恰是斐乐近两年全力押注的潮水赛说念：第一，依靠韩素希、杨幂、金晨等自己就自带“穿搭模板”属性的明星带货。她们的街拍和生涯照，即是斐乐作风最直不雅的教科书；第二，与耐克复杂的“编码式”定名（如Air Max 90, V2K Run）不同，斐乐险些通盘主推款都带着好传播的昵称，如“脊骨鞋、面包鞋、山脉鞋”等——通盘居品险些都躲避了专科属性，只为“显腿细、显腿长、显淘气、好穿搭”。

因此，在当下最火的潮水风向里，耐克莫得气候级新品，斐乐却手持一个完整的“爆款矩阵”：在天猫店内，斐乐爆款（“火星老爹鞋”和“猫爪4代”）销量淘气破10万，而耐克最畅销的空军一号仅3万+，已不在一个量级。

在供应链反馈上，斐乐背靠安踏，中国团队领有极高的方案权，能证据国内趋势在几周内完成从遐想到坐褥的全流程。其“小单快返”的柔性供应链，在造爆款上的效率和试错老本，远优于需要经过全球总部层层审批的耐克。

在人人心智中，耐克的中枢上风依然是鞋。而斐乐从一运转就强调“全身穿搭”。在其天猫店铺，羽绒服、外衣、卫衣、内搭、长裤等品类的权重极高。如它在本年618技能，开通鞋、开通连衣裙、开通T恤品类排名行业第一，开通Polo衫排名行业第二。这种“全身可买”的策略，让斐乐在大促技能的客单价和连带率上，领有比耐克更强的爆发后劲。

更深档次的原因在于，耐克频年全球策略向DTC（直面奢靡者）歪斜，独占款、会员权利和新品首发等资源主要流向自家APP与直营店。这意味着，天猫天然依旧是迫切渠说念，但并不是耐克唯独且必须任重道远的主战场。反不雅斐乐，其增长的中枢引擎依然紧紧地钉在天猫。比如本年以来，斐乐不仅在天猫持续通过新品进行多品类拓展，在天猫进行限量首发；还在小红书上进行无数种草，将站外流量引入淘内。策略要点的不同，平直决定了两边在大促技能的资源参预、货物库存和团队元气心灵。

耐克蚀本第一的位置，并非居品、营销或渠说念的单点溃逃，而是一次“结构性错位”。它的中枢上风——专科科技、街头文化、全球偶像，在现时“先锋化、生涯化、女性化”的奢靡潮水和“本色化、快消化、高爆发”的电商玩法眼前，暂时失去了最好的效率点。

自行车与露营的“降温”：当爱好回想广泛

居家时期曾不测处所燃了人人对户外的向往，并先后催生了两股气候级的奢靡激越：精良露营与自行车骑行。风口之上，Naturehike（挪客）、牧高笛等露营品牌，以及喜德盛、凤凰等自行车品牌，都曾一度成为电商榜单的常客。

但当咱们复盘以前三年的大促榜单，会廓清地看到一幅户外品类“潮起又潮落”的弧线图。

起先，是无法开脱的“季节性”。不管是露营照旧骑行品牌，其在618大促（春夏之交）的排名，普遍要优于双11（初冬时节）。这种季节性的波动，决定了这类品牌功绩的“天花板”相对固定，难以像全天候品类一样已矣持续性的爆发。

其次，是“品类周期性”。榜单的变化诚挚地纪录了这少量：2023年双11，尚有挪客和原始东说念主两家露营品牌入榜；到了2024年双11，露营热已退，仅剩喜德盛一个自行车品牌苦苦赈济；而到了本年双11，这两个品类已从榜单上全面隐匿。

这一趋势，与更宏不雅的产业数据造成了印证。证据企查查数据，中国户外用品关联企业的注册量在2023年达到峰值后，2024年与2025年的增速已鸠合两年下滑。这暗意行业天然还在持续扩大，但红利期已过，接下来的将是更教悔内功的“淘汰赛”。

这些品牌的起落，揭示了一个深远的交易兴味：将一种窄小的爱好或生涯神色，转换为一门遥远的生意，并辞谢易。 品牌需要念念考的是，当领先由搪塞媒体催生的簇新感和“出片”属性褪去后，如何通过更专科的居品窜改、更深度的社群行状，去餍足用户更常态化、更深档次的户外需求。

跌出榜单的鼻祖鸟，以及“骄横与偏见”

前几类品牌的“掉队”像温水煮青蛙，鼻祖鸟的滑落则显得猝不足防。

从2023年618的第六，到2025年618的第三，鼻祖鸟凭借其硬核性能与“挥霍化”的精确营销，在中国市集的飞腾势头一度凌霜傲雪。关联词，2025年9月在藏区的一场烟花营销活动，成了它的滑铁卢。

这场被质问可能碎裂高原生态、不服“不留思路”户外精神的活动，赶紧在搪塞媒体发酵。尽管品牌随后说念歉，但“装假”“洗绿”“骄横”的标签已被紧紧贴上。此次危急的致命之处在于，它平直击穿了鼻祖鸟品牌最中枢的价值基石。

鼻祖鸟之是以能卖出高溢价，根基在于其“顶级户外众人”的形象。奢靡者购买的不仅是功能，更是一种对专科主义的相信和向往。而这场营销活动，平直动摇了这种相信，致使远比一次居品性量问题更为严重。

在存量竞争时期，头部品牌的装假，即是给敌手最好的上位契机。当鼻祖鸟堕入公论旋涡时，萨洛蒙、伯希和等品牌不错深奥地通过强调自身的环保理念和专科精神，接下那些因失望而流失的用户。

鼻祖鸟跌出榜单，是一个惨痛的经历。它告诉通盘品牌，奢靡者对你的爱好，配置在对品牌价值不雅招供的基础之上。在今天的中国市集，任何对寰球价值的淡薄和抵奢靡者情感的骄横，最终都会反噬到品牌自身，不管你曾经的护城河有何等坚固。

这即是交易的意思之处，它从不惜啬于用最腾贵的代价，陈述最朴素的兴味。

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